De zonsverduistering van 12 augustus trok in grote delen van Europa de aandacht. Niet alleen miljoenen mensen keken omhoog, ook marketingafdelingen zagen hun kans. Van Mastercard en IKEA tot Starbucks, Netflix en Red Bull: verschillende grote merken gebruikten hetzelfde bijzondere moment, maar ieder op hun eigen manier.
Mastercard had daarbij misschien wel de makkelijkste uitgangspositie. De bekende rode en gele cirkels uit het logo werden gebruikt als zon en maan. Terwijl de twee over elkaar heen schoven, ontstond letterlijk een eclips in de visuele identiteit van het merk. De boodschap “Total eclipse. Totally #priceless” maakte de inhaker compleet.
Ook Jaffa Cakes hoefde niet lang na te denken. Het merk haalde zijn beroemde Britse reclame Full Moon, Half Moon uit 1999 opnieuw van stal. Voor de gelegenheid schoof een Jaffa Cake voor de zon. Daarmee gebruikte het merk geen nieuwe grap, maar juist een campagne die veel Britten na bijna dertig jaar nog herkennen.
Netflix koppelde de eclips ondertussen aan The Twilight Saga: Eclipse, terwijl Starbucks de donkere hemel aangreep voor een knipoog naar zijn dark roast. IKEA Oostenrijk hield het bij de bekende Zweedse gehaktballen en grapte dat een zonsverduistering zeldzaam is, maar ‘nee’ zeggen tegen de meatballs misschien nog wel zeldzamer.
Van inhaker naar echte activatie
Iberia ging een stap verder. De Spaanse luchtvaartmaatschappij liet een vlucht met onderzoekers boven Spanje vliegen en streamde de eclips vanaf ruim tien kilometer hoogte. Daarmee sloot het moment rechtstreeks aan bij waar het merk letterlijk goed in is: mensen de lucht in brengen.
Ook Red Bull bleef dicht bij zijn eigen wereld. Het merk fotografeerde bikers als silhouetten tegen de verduisterde zon. Geen willekeurig logo op een eclipsfoto, maar spectaculaire beelden die net zo goed zonder zonsverduistering in de wereld van Red Bull hadden kunnen passen.
De acties laten zien waarom een goede inhaker meer is dan snel ergens een logo op plakken. De sterkste voorbeelden sluiten aan bij iets wat al bij het merk hoort: de cirkels van Mastercard, de bekende Jaffa Cakes-commercial of de extreme sporten van Red Bull. Een bijzonder wereldmoment zorgt vanzelf voor aandacht. De kunst voor merken is vervolgens om ervoor te zorgen dat die aandacht ook echt bij hén past.